¿Qué es el Greenwashing y qué tipos hay?

¿Qué es el Greenwashing y qué tipos hay?

El Greenwashing o lavado verde es una iniciativa cada vez más común entre las empresas y más difícil de identificar por los usuarios. Las grandes compañías se han dado cuenta de que cada vez son más los ciudadanos que reclaman a las empresas que sean responsables con el medio ambiente y lo han simplificado con "lo verde vende".
¿Qué es el Greenwashing y qué tipos hay?

Se entiende por greenwashing las asociaciones ecológicas o medioambientales que las empresas hacen de sus productos o servicios cuando en realidad carecen de estos atributos.



El Grennwashing hace referencia a aquellas prácticas que llevan a cabo las empresas con el único objetivo de aumentar sus beneficios/ventas mediante marketing verde pero sin realmente llevar a cabo una gestión sostenible de verdad. Es decir, se refiere a aquellas empresas que se venden como sostenibles pero que en realidad siguen siendo igual de contaminantes que antes de impulsar su compromiso ambiental.

Green washing qué es
Podría decirse que dentro de la práctica del Greenwashing hay varios grados y mil y una técnicas. A veces incluso es difícil discernir si se trata de un lavado verde, de descuido o de falta de conocimiento por parte de la empresa o de si realmente si se está haciendo un esfuerzo por hacer que la compañía sea más sostenible.

Llevar a cabo Greenwashing no siempre quiere decir mentir o engañar al consumidor, a veces simplemente consiste en ser sostenible en algunos aspectos, pero no en otros, en no contar toda la verdad o en "ser verde" de cara al consumidor pero no internamente, o como se suele decir...barrer la casa pero esconder la suciedad bajo la alfombra.

El Greenwashing tiene además un impacto negativo sobre las empresas que realmente llevan a cabo buenas prácticas de sostenibilidad, pues muchos consumidores desconfían automáticamente de cualquier iniciativa "eco" o creen que las eco-etiquetas carecen de valor. 

Greenwashing 1: Vendiendo mentiras

Un ejemplo de Greenwashing bastante conocido fue el llevado a cabo por Adidas. Esta empresa de ropa deportiva fue una de las primeras del sector en todo el mundo que declaró en 2011 su compromiso de eliminar todos los componentes tóxicos que utilizaba en sus prendas. Sin embargo, los años siguientes a publicitar este compromiso la empresa no lo cumplió. No fue hasta mediados de 2014 y tras una gran campaña por parte de Greenpeace  que hizo coincidir con el Mundial de Fútbol, que Adidas aceptó que estaba llevando a cabo Greenwashing y que iba a llevar a cabo finalmente lo que había anunciado en 2011: producir prendas de ropa libres de reactivos tóxicos.

Greenwashing 2: maquillaje verde y palabras bonitas

Y luego tenemos el Greenwashing más habitual, aquel que consiste en utilizar palabras que el consumidor asocia a "sostenible" y el color verde. Este tipo de greenwashing fue tan habitual y abusivo que en 2004 la Comisión Europea aprobó un reglamento comunitario por el que se dejaba claro que los términos eco, ecológico, biológico u orgánico y sus diminutivos solamente se podían utilizar para los productos procedentes de la agricultura ecológica. Algunas de las empresas que se vieron obligadas a modificar los nombres de sus productos fueron: Danone, Pascual, Juver, Liviana, Clas, Solan o Don Simón y Biocentury tu vo que directamente modificar el nombre de su marca a la actual Bicentury.
Ahora este tipo de Greenwashing es más sutil pero sigue siendo el más habitual sobre todo en los supermercados.

Un ejemplo muy sencillo es el de los productos de limpieza de la marca El Bosque Verde los cuales se envasan en plástico de color verde. Sin embargo, no son ecológicos ni menos dañinos que cualquier otra marca de productos de limpieza.
bosque verde greenwashing
biodegradable greenwashingUn ejemplo distinto es el de las toallitas húmedas. Algunas toallitas se publicitan como bio-toallitas o ecológicas porque están fabricadas con materiales procedentes de agricultura ecológica pero confunden a los consumidores porque creen que entonces pueden desecharlas por el W.C, lo que está acarreando grandes problemas de gestión en depuradoras (¿por qué las toallitas biodegradables no se pueden tirar al w.c?). Esto también es un problema, pues las incidencias que estas toallitas están generando hace pensar a muchos consumidores que el prefijo BIO puede ser utilizado sin criterio y sin control, saliendo perjudicadas aquellas empresas que hacen un esfuerzo extra por contar con esta denominación.

Greenwashing 3: Presumiendo de cumplir

cfc greenwashing
Otro tipo de Greenwashing es el de publicitar un atributo inherente al producto como si se tratase de una mejora ambiental voluntaria por parte de la empresa cuando no es así. El caso más habitual es de los CFC. No es raro encontrar frigoríficos o sprays con una pegatina que anuncia que el producto no tiene CFC. Los CFC son gases precursores de la destrucción de la Capa de Ozono y España junto a otros muchos países firmó en 1989 el Protocolo Montreal, por el cual se comprometieron a no utilizar ni comercializar estos gases. 
Es decir, las empresas colocan pegatinas diciendo que su producto es más ecológico porque no contiene CFC que daña la capa de ozono, cuando por Ley no puede llevar esos componentes.

Sería como si las marcas de leche publicitasen que su leche tiene lactosa para vender más.

Greenwashing 4: verde, pero solo a medias

Otro caso de Greenwashing es el que lleva a cabo McDonalds. Esta empresa de comida rápida cuenta con un proceso de obtención de materias primas cada vez más sostenible y una fuerte campaña de comunicación y RSC, sin embargo a pesar de que es cierto que la materia prima de su comida se obtiene de un modo bastante sostenible y de que sus envases son mucho menos contaminantes que en el pasado, ningún McDonald recicla o separa sus residuos. 
mc donald greenwashing

Es decir, publican abiertamente que quieren ser un restaurante de comida rápida sostenible y llevan a cabos buenas iniciativas en cuanto a proteger el medio ambiente, pero luego fallan en algo tan sencillo como es reciclar sus residuos.  
Actualización 1 de Noviembre 2015: Al menos los McDonald de la capital de España ya ofrecen distintas papeleras para distintos tipos de residuos. 

Greenwashing 5: Verde por fuera, ¿y por dentro?

Luego están esas actuaciones ambientales que uno no está seguro de si son verdaderas iniciativas con el fin de proteger el medio ambiente o de si se trata de un caso de Greenwashing más. Un ejemplo de esto es el caso de Apple. 

Apple se ganó mala fama en el pasado por utilizar componentes cancerígenos para la fabricación de sus pantallas y actualmente utiliza materiales cuya extracción no sólo es muy contaminante sino que también es de dudosa ética, además sus móviles cuentan con obsolescencia programada (están diseñados para dejar en funcionar pasado cierto tiempo, con el fin de que el consumidor necesite un móvil nuevo, es decir, se potencia el consumismo y uso de recursos innecesariamente). Sin embargo, sobretodo desde 2013, aunque lo anterior sigue ocurriendo, Apple está haciendo un gran esfuerzo para que la energía tanto de sus edificios como de sus centros de datos sea de origen renovable y ha puesto en marcha campañas de recogida de dispositivos viejos con el fin de reciclarlos.
apple greenwashing
Aunque obviamente no ha pasado a ser una empresa 100% sostenible, si ha mejorado en un porcentaje muy importante su impacto sobre el medio ambiente, ahora queda que cada uno decida, si esto es suficiente para considerar si Apple pasa a ser un ejemplo de empresa IT que apuesta por la verdadera sostenibilidad o si solo se trata de un lavado verde, pues una empresa que produce móviles diseñados para ser obsoletos en pocos años o que utiliza coltan proveniente de África no será nunca una compañía sostenible.


Greenwashing 6: desvirtuando resultados

Este último tipo de Greenwashing es el más difícil de detectar. Los dos casos más reciente han sido además llevados a cabo por entidades públicas y han sido muy bien detectados por Abaleo:
Ambas entidades realizaron el cálculo de Huella de Carbono, es decir estimaron su impacto sobre el Calentamiento Global de su corporación, pero mezclaron metodologías, publicitaron que habían calculado el impacto ambiental (la huella de carbono sólo mide un impacto: el del Calentamiento Global) e incluso presumieron de resultados mal calculados. Es decir, en ambos casos llevaron a cabo una buena actuación en sostenibilidad: el cálculo de la huella de carbono de su corporación, pero esta iniciativa quedó completamente desvirtuada al publicar erróneamente los resultados y presumir de indicadores no calculados.
El cálculo de Huella de Carbono es una herramienta realmente útil, pero debe ser utilizada bajo la metodología adecuada y los resultados deben ser presentados con coherencia.

greenwashingTodas estas prácticas de Greenwashing puede que ayuden a mejorar la imagen verde de empresas, a vender más e incluso puede que aunque sea en una pequeña escala, también ayuden al medio ambiente bajo la premisa de "más vale poco que nada", pero lo cierto es que el Greenwashing se ha convertido en el peor enemigo de profesionales y expertos en Sostenibilidad, haciendo perder credibilidad a sus trabajos. Perjudican a las empresas que lo practican y a las que no, pues los consumidores desconfían casi de manera automática de lo "eco" a pesar de que por ejemplo, sea realmente difícil que un producto adquiera la eco-etiqueta europea si no se trata de un producto que realmente es más ecológico que el resto de productos del sector o de que la legislación sea bastante exigente en cuanto a usar el término "Agricultura Ecológica".

Pero no todas las grandes empresas son culpables de Greenwashing, de hecho la ONG ecologista WWF ha publicado un documento con las 10 empresas que a su juicio han implantado verdaderas medidas sostenibles. Entre ellas se encuentra Philips: Philips propone un nuevo modelo de negocio en su división de iluminación que consiste en que la empresa recicla los equipos existentes en una empresa determinada, e instala alumbrado de bajo consumo del que conserva la propiedad. El cliente paga las facturas de la luz (no la instalación inicial), y al final de la vida útil del equipamiento, los costes del reciclaje. La ventaja medioambiental es que esto incentiva a Phillips a investigar en iluminación más eficiente, y a las empresas a adoptar la iluminación de bajo consumo más rápido, al ahorrarse los costes iniciales.
philips greenwashing

Entonces, ¿cómo reconocer el Greenwashing? algunas de las tipologías de "lavado verde" que se han comentado en este artículo son muy difíciles de detectar, pero puedes seguir las siguientes pautas:
  • Desconfía de envases de color verde a no ser que vengan acompañados de una ecoetiqueta.
  • Confía en la Etiqueta Ecológica Europea y en los productos ECO-BIO y en sellos certificados como el Rainforest Alliance.
  • Cuidado con las expresiones tipo 100% origen vegetal, verde o producción tradicional; ninguna de ellas significa que el producto sea ecológico.
  • Recuerda que aunque un producto si sea ecológico o se haya producido teniendo en cuenta la sostenibilidad, no quiere decir que toda la marca sea sostenible.
  • No asumas que todo lo Sostenible es mentira y sólo marketing, pero ten siempre un ojo abierto.
  • Y sobretodo...confía en el criterio de ese amigo/compañero tuyo especialista en Medio Ambiente y Sostenibilidad. Quizá, el no sea un publicista pero sabrá ver al lobo disfrazado de cordero. 

consumidor responsable greenwashing
Por último, no olvides que el consumidor tiene un gran poder: muchas compañías han decidido incluir iniciativas sostenibles porque sus clientes así se lo exigían, sin embargo, otras hacen oídos sordos ya que si sus ventas no bajan sean cuales sean sus prácticas...¿para que cambiar?




Artículo publicado el 27 de julio de 2015 y actualizado en octubre del mismo año.

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